Coronavirus Krizinden Lüks Markalar Nasıl Daha Güçlü Olabilir?

Lüks markalar birbiri ardına üç ayda bir korkunç sonuçlar vererek lüks ekonomik krizin boyutlarını ortaya koyuyor. Sektör bellwether Hermès, bu hafta 2020 yılının ikinci çeyreğinde satışlarında yüzde 42 düşüş kaydetti. Burberry hisseleri geçtiğimiz yıla göre yüzde 40 düştü. Sektör lideri LVMH, yılın ilk yarısında karının sektör tahminlerinden daha fazla düştüğünü açıkladı . İsviçre devi ve Cartier, IWC ve Piaget’in sahibi Richemont da acı çekiyor . Sahibi Johan Rupert, Mayıs ayında koronavirüs öncesi sonuçlara dönmenin en az üç yıl alacağını açıkladı. Çöküş, Çin’deki satışların göreceli esnekliğine rağmen gerçekleşiyor.

Uluslararası Para Fonu’na göre, daha geniş ekonomik bağlam yılın geri kalanında iyi ve hatta kasvetli değil . ABD , ikinci çeyrekte en büyük GSYİH’sini üç ayda bir ( % 32.9) gerilediğini açıkladı . Öte yandan, avro bölgesi GSYİH ikinci çeyrekte rekor yüzde 12.1 geriledi . Virüs birçok Avrupa ülkesinde güçlü bir şekilde yeniden ortaya çıktığı ve ABD, Güney Asya ve Güney Amerika’da hala güçlü bir şekilde büyüdüğü için, Güney-Doğu Asya aktivitesi baskı altında kalırken, lüks markaların çeviklikle kendilerini yeniden keşfetmekten başka seçeneği yok. hayatta.

Unutmayalım, lüksün kendisini bir süredir yeniden icat etmekten bahsediyoruz. Peki, otomobil, ağırlama, moda, saatler, mücevher ve kozmetik alanlarında farklı lüks sektörlerdeki tüm markalar için kesin bir dönüşüm tam olarak ne anlama geliyor?

İşte bağımsız lüks markaların COVID krizinin neden olduğu değişiklikleri havalandırmaya ve daha güçlü bir şekilde geri dönmelerine yardımcı olacağını düşündüğü yedi yeni yol. Bu yeni uygulamalar genel olarak sektöre yardımcı olabilir.

Sanal pazarlamacılığından duygusal bağlanmada kullanmaya kadar

Lüks tüketiciyi etkileyebilecek çok sayıda duygu boyutu vardır. Coronavirus ve sanal iletişime tamamen bağımlılığımız, lüks markaların sanal pazarlama dünyasındaki yerlerini bulmasına tartışmaya yardımcı oldu. Koronavirüs öncesi bunu yapmak her zaman uzun bir emirdi: sanal kitleler içindi ve lüks azlar içindi.

Karasal ve karasal olmayan malzeme uzmanı Louis Moinet saatlerinin yönetim kurulu üyesi Kurt Kupper , şirketinin, “daha ​​fazla duygusal bağ oluşturmak için haberleri, güncellemeleri, görüntüleri, videoları paylaşmak için dijital dalgayı hızlandırdı […] bazı yeni sanal çapalar aracılığıyla. ”

Atölye ile canlı bir sohbet yoluyla bir müşterinin şaheserinin üretim güncellemelerini vermenin bir örneğini verdi ve “Porsche’nin bunu şimdi fabrikalarındaki kameralarla sunacağını okudum” diye ekledi.

Cömert extravaganzalardan “Yatırım Getirisi gerçekten buna değer mi?” Sorusuna kadar.

Bir yandan, koronavirüs oyunu mahvetti çünkü moda şovlarının gerçekleştirilmesi imkansız. Ancak bunun ötesinde, kesinlikle bir şekilde olacakları şekilde ve geri döndüklerinde bile, endüstri değerlerini sorgulamaya başladı. İlginç olan şey, bunun sadece modada olmamasıdır.

Louis Moinet’ten Kurt Kupper, “Pazarlama karışımımız kalıcı olarak değişecek: büyük fuarların, etkinliklerin, ürün lansmanlarının yatırımlarının geri dönüşünü kesinlikle sorgulayacağız ve esnek, dijital pazarlama girişimleri uygulayarak daha fazla deney yapacağız.”

Bu, tıpkı çok fazla olduğu gibi, dijital alma merkezi sahnesiyle el ele gidiyor, ima ettiği gibi: “Satış ve Pazarlama, diğer birçok niş üreticisininki gibi olacak: daha dijital, perakende ortaklarımızla daha çevik ve daha doğrudan .”

Uzun vadeli stratejiden daha kısa vadeli, daha acil kaygıları dahil etmeye

Stratejideki sarsılmanın bir kısmının “aktif, hırslı, yönetici hedef kadınımızın COVID-19 sonrası pazarında izleyeceği yeni eğilimlere ve davranışlara tepki vermek” olacağını söyledi.İçin Knirke Fester Schindler de, Marka Direktörü  La Vallee , bir İsviçre bağımsız lüks kozmetik markası, marka akılda uzun vadeli stratejileri ve kısa vadeli olanlar her ikisinin bir kombinasyonunu olurdu, bu yazı için röportaj yaptı. La Vallée’nin stratejisinin toplumsal etkiye, tedarik zincirinin çeşitlendirilmesine ve markanın kalbinde ne olduğu konusunda ivme kazanmaya odaklanmasına nasıl odaklanacağı üzerinde durdu: çevik, bağımsız bir strateji.

Marka merkezi aşamasından müşteriyi yükseltmeye kadar bu role

Bu reaktivite fikrini, belki de en çok ortaya çıkan alan olan müşteri odaklılık ile ilişkilendirmek için çok fazla düşünmenize gerek yok, bu yazı için bağımsız markalar ile röportaj yapıldı.

İsviçre lüks saatler evi Eberhard & Co İtalya Genel Müdürü Mario Peserico’a göre  , firmanın geleceği müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) konusunda sürekli bir ısrar görecek :

“Ciddi bir uluslararası kriz döneminde bile hızlı yanıt verebilme yeteneğimiz son haftalarda büyük beğeni topladı ve tüketiciyi merkezde hissettirmek amacıyla prosedürlerimizi düzenli tutmanın önemini anlamamızı sağladı” dedi. .

Bazı endüstrilerin daha alakasız ucundan aktif olarak masaya değer katmaya kadar

İçin Jean-René Bouton , Paris merkezli moda tasarımcısı CEO’su  Koché olarak da bilinen,  haute streetwear etiketi , lüks pazara ve müşterilerine artık ürün açısından daha alaka aramak olacaktır: “koleksiyonu daha alakalı olması gerekmektedir her zaman müşterileri için: kalite, tasarım, sürdürülebilirlik ve toplumsal mesajlar. Satın alma daha düşünceli olacak. Yetkili, “söyleyecek bir şeyi olan” markaların diğerlerinden daha cazip olacağını da sözlerine ekledi.

İsimsiz saat markasından David Candaux , vizyonunun şu zamanlarda suları çamurlamak  olmadığını söyledi: “Amaç, beklenmedik zorluklar ortaya çıksa bile devam ettiğimiz yolda devam etmektir. […] Değer her zamankinden daha önemli hale geldi ve sunduğumuz şey, gerçek değer, gerçek işçilik. ”

 Bu tutumun yeni bir şey olmadığını kabul etse de, bir şekilde satışa sunulan bir kavramda belirli bir yenilenmiş inancı işaret ediyor;  Son yıllarda lüks markaların karşılaştığı en büyük zorluklardan biri,  marka  değerlerinden ödün vermeden sosyal medyayı en iyi şekilde kullanmak oldu  . 

Belki de bu, lüks markalar için endişe bile olmayacak, yeni değerlerin belirli bir ana akım sosyal medya varlığını zafere ulaştığına ikna oldu.

Çinli seyahat eden tüketicilere artan güvenden yerel tüketicilerle yeniden bağlantıya

 Yüksek Alplerde Whitepod Ecoluxury Hotel’in kurucusu ve sahibi  Patrick Delarive’ye göre , “2020’de 2019’dan daha iyisini yapacağız!” Yerel tüketicileri kendine çeken marka yeteneği sayesinde, bu durumda İsviçre, sadece uluslararası olanları değil.

Yerel tüketicilerle, yani ABD’deki Amerikalılar, Avrupa’daki Avrupalılar ile yeniden bağlantı kuran Delarive, kriz sonrası eğilimlerle uyum içinde olmanın kritik olduğunu düşünüyor: insanlar şu anda deneyim ve kalite için dikkate değer bir istek gösteriyorlar. Bu, lüks markalara güven artışı sağlamalıdır.

“Krizle boğuşarak, bu noktada her zamankinden daha iyi tanınıyoruz. Daha geniş marjlar öngörüyoruz ve deneyim ve kalite açısından neler sunabileceğimizi son derece geliştiriyoruz. 

Marka son derece güvenle uluslararası olacak ve yılda 2025 arasında yeni bir otel açmayı planlıyor.

Delarive, lüksün geleceğini parlak olarak görüyor – özellikle bağımsız markalar için – zor yönetişimden muzdarip büyük çokuluslu şirketlere göre hiper kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için daha iyi bir konuma sahipler. Çok uluslu şirketler için, tek yolun bu katılığın üstesinden gelmek ve yerel olarak daha alakalı hale gelmek için “markalarını gittikçe kapatmak” olacağını söylüyor.

Gizemli şirket kültürlerinden şeffaf iyi uygulamalara

Lüks markaların, çalışanlarına nasıl değer verdikleri konusunda her zaman iyi adamlar olması gerekiyordu. Markus Kramer yazdığı tüm sütun , birileri 2009 belgesel gördü şirket kültürü 2014 Kuşkusuz lüks markalardan çok şey öğrenebilirler nasıl Eylül Sorununu Anna Wintour en az perde arkasında gider, Vogue dikkatle tedarik zinciri etiği izler veya kimse aksini söyleyecek bir iki şey olabilir.

Genel olarak konuşursak, şirketler şirket kültürlerini marka değerleriyle uyumlu hale getirmektedir. Yine de bu değerleri kurumsallaştırmak ve bunların kuruluşunuza özgü davranışlar ve beklentilerle nasıl ilişkili olduğunu tanımlamak (ders kitaplarının size önerebileceği şey) küçük bir başarı değildir.

Cosmetics House Maison Valmont , CEO ve ortak sahibi Sophie Guillon’un dediği gibi ekip uyumunun değerini hızlı bir şekilde öğrendi . Coronavirus ona işbirlikçi takım dinamiklerine oyunda tanık olma ve onları sonsuza kadar şişirmek istemesi için şans verdi.

COVID-19 sırasında şirketin nasıl bir araya geldiğine atıfta bulunarak, “Şimdi [biz] bir bağı paylaşıyoruz. “Birbirimizin ihtiyaçlarını daha aktif dinleyeceğimize inanıyorum. Ekiplerimiz günlük görevlerini beklemeye alacak ve her şeyin hoşuna gideceklerini düşündükleri yeni fırsatların, sorunların veya kısıtlamaların arkasında birleşecek kadar esnekti. […] Takım ruhu sloganımızdı ve olacak ”dedi.

Bağımsız lüks markalar yolu dikte etmeye yardımcı olabilir  

Şu anda etrafta dolaşan ve “ çok zorlanan lüks sektörde ” satışların toparlanmasına odaklanan pek çok başlık var gibi görünüyor . Çin tekrar tekrar olası bir umut ışını olarak ortaya çıkıyor – geri dönen tüketici güvenini gösteren parlak bir nokta – ilk önce normal alışveriş modellerinin devam ettiği göz önüne alındığında.

Peki ya sektör yeni bir yol dikte etmekle meşgulse? Şimdiye kadar, öyle görünüyor ki

özellikle küçük, bağımsız markalar , çevikliğin temel bileşenlerinden (müşteri odaklılık, hızlı adaptasyon, açık ve ortak bir amaç etrafında ekip işbirliği, kısa vadeli deneysel stratejilerle birleşmiş uzun vadelilık) ve lüksü yeniden tanımlamaya yardımcı olan bürokrasiyi basitleştiren temel unsurlardan yararlanıyor.

Büyük markaların bağımsız markaların yeni yönüne ne yanıt vereceği henüz belli değil. Ancak burada incelenen eğilimler göz önüne alındığında, yaklaşımın sağlıklı bir yaklaşım olduğu ve sektörün koronavirüs öncesinde umutsuzca reformu yeniden yapmak için bir bahane aradığı göz önüne alındığında, sadece uygun olsaydı iyi bir şey olurdu .